Промо акции: чем мотивировать покупателей?

17.02.2014 14:31

Справиться с задачей увеличения продаж в розничном сегменте, продвинуть новый товар или тот, что залежался на полках, привлечь и удержать покупателя - всё это цели промоушен активности современных производителей товаров массового спроса. Основным инструментом стимуляции потребительского спроса остаются различные промо проекты в точках продаж, отличающиеся по механике и мотивации, но все без исключения основанные на личном контакте с потенциальными покупателями.

При этом мотивация - это именно тот двигатель, который генерирует покупки. В зависимости от характеристик продвигаемого продукта, специфики его потребления, портрета целевой аудитории и многих других факторов могут отличаться и методы мотивации.

Если проведение промо акций в Москве и городах-миллионниках часто основано на эмоциональной мотивации, затрагивающих на амбиции, импульсивность жителей мегаполисов, то в регионах превалируют рациональные мотивы, успехом пользуются предложения подарков, скидок, популярны лотереи и конкурсы.

Выбор мотивационной составляющей промоушен активности не так сильно привязан к региональной специфике, сколько к поведенческому типу потенциальных покупателей продвигаемого продукта.

Рациональность

Все виды промо акций, где движущей силой является рациональная составляющая, предлагают временное снижение цены товара, либо подарок при его покупке по принципу «купи 2 упаковки и третью получи бесплатно», либо подразумевают розыгрыш призов, беспроигрышную лотерею. Суть в том, что потребитель получает реальную финансовую выгоду от участия в такой акции. Подобная мотивация очень сильно действует на «консерваторов» - состоявшихся в своём выборе покупателей, они не склонны переключаться с одной торговой марки на другую, при выборе опираются на качественные характеристики товаров, его полезность, на соотношение «цена-качество».

Вторая группа потребителей, для которой рациональные доводы превыше всего, - это «тривиальные» потребители, выбирающие товары только по их цене, считающие, что торговая марка, упаковка и качество значения не имеют, а покупка должна быть максимально дешёвой. Они способны купить большой объём продукции повседневного пользования про запас, пока цена в рамках проводимой промо акции снижена.

Эмоции и впечатления

В сложном и жестком мире современный житель мегаполиса остро нуждается в положительных эмоциях, поэтому развлекательные и интерактивные промо проекты пользуются большим спросом. Крупные развлекательные формы: шоу программы, праздники, флешмобы, презентации особенно по душе «амбициозным» и «импульсивным» потребителям. Несмотря на не очень большие финансовые возможности, люди «амбициозного» типа поведения стремятся покупать всё новое и широко разрекламированное, в том числе и товары премиум класса, соответствующие, по их мнению, тому образу жизни, к которому они стремятся.

Ещё один тип покупателей, движимый эмоциональной составляющей, - люди «импульсивного» поведения. Они легко совершают спонтанные покупки, при этом руководствуясь лишь ежеминутными желаниями, у них нет выраженных предпочтений или приверженности к той или иной марке. Они часто участвуют в интерактивных промо акциях (дегустации, сэмплинг, консультирование в точках продаж), а также в развлекательных проектах.

Наиболее прогрессивная группа потребителей - «новаторы», чьё покупательское поведение характеризуется постоянным поиском новых впечатлений, живым интересом к новинкам, нестандартным мышлением. «Новаторов» в крупных городах больше, чем на периферии, поэтому проведение промо акций в Москве и в других крупных городах требует большей изобретательности и поиска неординарных решений эмоционального воздействия.

Исходя из психотипов потребительского поведения сложнее всего поддаются воздействию «консерваторы» и «новаторы», первые не хотят ничего менять, вторые всё время ищут нового. И те и другие плохо поддаются убеждению. Наиболее благодатной почвой для продвижения являются «амбициозные» и «импульсивные» покупатели, подверженные мнению окружающих и собственным эмоциям.